ВВЕДЕНИЕ
В последние годы изучению роли языка в общении людей и интеллектуальном освоении человеком мира присуще сочетание лингвистического и коммуникативно-прагматического элементов исследования. Это дает возможность определить полный объем информации, передаваемый высказыванием/текстом. Поскольку каждый текст отражает как предметную, так и коммуникативную ситуацию, предполагая определенное воздействие на аудиторию, первоочередной задачей лингвистики является разноаспектное исследование компонентов этого воздействия.
Реклама как многоплановое явление — социальное, психологическое, лингвистическое, эстетическое, собственно экономическое — привлекает исследователей разнообразных областей человеческой деятельности. Актуальным является изучение механизмов влияния рекламы, ее возможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, ее способности запоминаться реципиентом и обеспечивать автоматизм поведения последнего.
Рекламный текст как тип текста особой прагматической направленности продолжает привлекать внимание как отечественных,
так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных этому явлению. Исследования рекламного текста проводятся на материале разных языков в следующих направлениях: общелингвистическое описание особенностей рекламного текста (Гурская Н.А., 1977, Розенталь Д. Э., 1989, Кохтев Н.Н.,1989); функционально-стилистические и семантические признаки организации рекламного текста (Кудис СП., 1976,. Грилихес И.В., 1978, Лебедева Л.В.,1981, Кузнецова Г.Н., 1984, Мутовина М.А., 1984); исследование отдельных стилистических приемов в рекламном тексте (метафора, эпитет,
гипербола, аллюзия, фразеологизмы) (Тонкова Н.И.,1980, Абрамова Г.А., 1980, , Баркова Л.А., 1983, Лекова М.В., 1987, Химунина Н.А., 1998, Ускова Т.А., 2003); анализ прагматических и лексико-семантических параметров в рекламном тексте (Шестакова И.Г., 1984, Козлова СП., 1989); изучение социолингвистических и психолингвистических особенностей языка рекламы (Леонтьев А.А., 1973, Негневицкая Е.И., 1973, Тарасов Е.Ф., 1974,. Сорокин Ю.С., 1990); исследование семиотического аспекта РТ (Несветайлова Э.П., 1983); особенности изучения рекламного дискурса (Кочетова Л.А., 1999, Томская МБ., 2000, Баева Г.В., 2000, Нагорная Е.В., 2003).
Можно выделить следующие аспекты в изучение языка рекламы английскими и американскими лингвистами: комплексные исследования языка рекламы, в которых основное внимание уделяется лингвистическим средствам рекламы (Leech G.N., 1966; Bruthiaux P., 1996); рекламный дискурс (Cook G., 1992); создание практических пособий по составлению рекламных текстов (Keding A., Bivins Т., 1990; St. Maur S, Butman J., 1991); особенности различных способов рекламирования—реклама в газетах, журнальная реклама, реклама по радио и телевидению (Abbot W., 1941, Lund J.V., 1947, GeisM., 1982).
Несмотря на многочисленность работ, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста, к настоящему времени комплексному изучению подверглись лишь некоторые его виды. Однако рекламный текст как объект исследования оказался столь многогранным и подверженным трансформациям во времени, что изучение сущностных характеристик отдельных его видов едва ли можно считать законченным.
Наше диссертационное исследование выполнено в рамках коммуникативно-прагматической парадигмы изучения языкового общения, когда язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата.
(Колшанский Г.В., Наер В.Л., Каменская О.Л., Грайс П., Остин Дж., Серль Дж., Лич Дж., Левинсон С). Исследование направлено на изучение особенностей коммуникативно-прагматических явлений в человеческом обществе, закономерностей их выбора в зависимости от целей и задач коммуникации.
Актуальность темы определяется необходимостью дальнейшего изучения языка рекламы, которая в настоящее время представляет огромный пласт культуры, участвующий в формировании информационной среды современного человека. Актуальность подобного исследования связана с существующими направлениями развития лингвистики текста, нацеленных на дальнейшее изучение языковых способов передачи информации, поиска языковых (эксплицитных и имплицитных) способов построения и передачи текстов особой прагматической направленности, обеспечивающих общение в сфере массовой коммуникации, к которым относятся тексты рекламы деловых услуг. Рассмотрение данного типа английского рекламного текста как языкового механизма и как стилистического феномена в рамках современной коммуникативной парадигмы с привлечением положений лингвистики текста, стилистики, лексикологии, коммуникативной лингвистики, теории речевого воздействия, лингвопрагматики, риторики и теории рекламы выводит исследование языка и стиля рекламы на новый уровень.
Указанные факты определили тему диссертационного исследования, основная цель которого заключается в определении прагматического потенциала текста. Выявление и описание специфики рекламного текста позволяет осуществить комплексный анализ языкового механизма, обусловливающего его эффективность в осуществлении его общей прагматической установки —оптимального воздействия на адресата, и позволяет определить роль эксплицитных и имплицитных средств, в
7
которых реализуется коммуникативно-прагматическая направленность текста.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Уточнить сущностные характеристики языка и стиля рекламного текста как единицы коммуникации, а также выявить специфику текста рекламы деловых услуг.
2. Выявить роль текстообразующих категорий в тексте рекламы деловых услуг—категории адресованности и категории градуальности и раскрыть языковой механизм функционирования этих категорий в тексте рекламы деловых услуг.
3. Установить и охарактеризовать механизм воздействия адресанта на адресата, воплощенный в прагматической интенции адресанта, реализуемой в категории градуальности.
4. Провести лингвостилистический анализ и анализ риторических структур имплицитных сравнений ("имплицитного компаратива") в рамках категории градуальности.
Цель и задачи исследования, а также специфика изучаемого материала обусловили применение комплексной методики исследования, охватывающей как традиционный семантико-стилистический метод, контекстуально-семантический и описательно-аналитический метод исследования текста, так и функциональный анализ риторических структур.
Материалом для исследования послужили тексты рекламы деловых услуг, опубликованные в газетах и журналах Великобритании и США с 1999 по 2004 годы (Forbes, The Economist, The Financial Times, The New York Times, The Times, The International Herald Tribune). Основным материалом послужили около 500 рекламных текстов.
8
В качестве объекта исследования выступают тексты рекламы деловых услуг, опубликованные в современных англоязычных периодических изданиях.
Предметом исследования являются эксплицитные и имплицитные сравнения, составляющие категорию градуальности и реализуемые в моделях текста рекламы деловых услуг.
Научная новизна настоящей работы обусловливается ее целями и задачами. Впервые на материале текстов рекламы деловых услуг проводится комплексное исследование лингвостилистических и коммуникативно-прагматических особенностей рекламного текста. Впервые выявляется универсальность имплицитного характера текста рекламы деловых услуг с применением межкатегориального подхода, используемого в современной лингвистике для описания языковых явлений.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что изучение эксплицитных и имплицитных языковых средств, в которых реализуется прагматическая направленность рекламного текста, выделение прагматических факторов, влияющих на коммуникативную организацию и прагматические особенности, дает материал для построения типологии текстов, что является одним из важных направлений современной лингвистики.
Использование категориального подхода в выявлении имплицитных и эксплицитных языковых средств вносит вклад в лингвистические представления об информационной структуре рекламного текста, о прагматических, семиотических, информационных, манипулятивных аспектах массовой коммуникации и стимулирует дальнейшие исследования в области интерпретации текста.
Практическая значимость данного исследования состоит в том, что полученные результаты могут найти применение в практике преподавания
английского языка, в теоретических курсах и на семинарских занятиях по стилистике английского языка, по лингвистике текста, а также на занятиях по деловому английскому. Данные анализа стилистических и риторических структур могут явиться основой при составлении пособий по работе с рекламным текстом—копирайтингом. Разработанные положения могут найти широкое применение в рамках курсов по языку рекламы, риторике, речевому воздействию в различных коммуникативных сферах.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Текст рекламы деловых услуг (ТРДУ) представляет собой тип текста особой прагматической направленности.
2. Категория адресованности (фактор адресанта и адресата) и категория градуальности (эксплицитные и имплицитные сравнения) являются ведущими категориями текста рекламы деловых услуг.
3. Имплицитный характер ТРДУ составляют импликатуры различного рода (конвенциональные, теоретические и коммуникативные) и их языковая актуализация, а также имплицитные сравнения ("имплицитный компаратив"), не связанные с традиционным морфологическим способом образования степеней сравнения прилагательных.
Структура работы определяется целями и задачами исследования. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список научной литературы, список использованных словарей, приложения.
Во введении обосновываются актуальность выбранной темы, формулируются цель, задачи и методы исследования, характеризуется теоретическая и практическая значимость работы.
10
В первой главе содержится аналитический обзор различных точек зрения на проблему языка и стиля рекламного текста; в ней рассматривается проблема функционально-стилевой дифференциации языка и проблема определения стилевого статуса языка рекламы; дается определение понятию рекламного текста как единицы коммуникации в русле современной коммуникативной парадигмы; уточняется специфика текста рекламы деловых услуг; дается определение понятию услуга и деловая услуга.
Во второй главе освещается концептуальное основание теории речевого общения П.Грайса. Важным для нашего исследования является теория импликатуры П.Грайса, которая постулирует "принцип кооперации" и соответствующие ему максимы (правила) речевого поведения (максима качества, максима количества, максима релевантности, максима способа). Язык текста рекламы исследуется в свете теории речевого общения П.Грайса, выявляются лингвистические и риторические приемы введения различных типов импликатур в тексте рекламы деловых услуг. В этой главе определяется основная суть коммуникативно-прагматического аспекта ТРДУ, который заключается в прагматическом воздействии адресанта на адресата; выделяется категория адресованности, представленная факторами адресанта и адресата.
Глава третья является собственно исследовательской и посвящена языковой актуализации категории градуальности, которая представляет собой эксплицитные и имплицитные сравнения.
В заключении обобщаются результаты исследования.
В приложение включены рекламные тексты, проанализированные в тексте диссертационного исследования.
и
Глава 1
Рекламный текст как объект функционально-лингвистического исследования
Современное лингвостилистическое изучение рекламного текста базируется, как показывают исследования последнего времени, не только на положениях лингвостилистики, но и лингвистики текста, прагмалингвистики, что позволяет в достаточно полной мере показать особенности определенного стиля, жанра, типа текста. Однако, прежде всего, следует осветить, как в функциональной стилистике рассматривается интересующая нас проблема.
1.1 Проблема функционально-стилевой дифференциации
языка
Проблемам функциональной стилистики как особому направлению лингвистических исследований начинают уделять внимание в начале XX века такие русские ученые как Бодуэн де Куртене И.А., Поливанов Е.Д., Якубинский Л.П., Виноградов В.В., Винокур Г.О. Большой вклад в функциональную стилистику внесли ученые Пражского лингвистического кружка Матезиус В., Гавренек В. И др. Идеи о функциональном стиле как языковой системе развивают Гальперин И.Р., Арнольд И.В., Ахманова О.С., Ризель Э.Г., Шендельс Е.И., Разинкина Н.М., Наер В.Л., Ирисханова К.М., Кухаренко В.А., Кожина М.Н., Винокур Т.Г., Розенталь Э.Д. и другие ученые. Проблемы функционирования языка в различных сферах человеческой общественной деятельности стали предметом многих последующих исследований.
12
Проблема функционально-стилевой дифференциации языка стала все больше привлекать ученых вследствие того, что язык нельзя рассматривать как нечто единое и абсолютно однородное по своему функционально-стилевому, жанровому составу, без учета внутреннего параллелизма и пересечения его составляющих. Вариативность языка проявляется именно в его функционировании, соответствующем определенной коммуникативной задаче. Такое соответствие обеспечивает уникальность функционального стиля (ФС) как системы языковых средств, используемых для выполнения определенной функциональной задачи в определенной коммуникативной среде.
Определение функциональных стилей (ФС), количество и классификация функциональных стилей (ФС) оказываются различным в зависимости от конкретной точки зрения того или иного исследователя. Вследствие этого проблема определения и классификации ФС в отечественной лингвистике была в центре дискуссии по вопросам стилистики на страницах журнала "Вопросы языкознания" в 1954 году (ВЯ, 1954, № 1-6); эта дискуссия явилась мощным стимулом для дальнейших исследований в области функциональной стилистики и построения ФС, хотя все вопросы вычленения, классификации и описания ФС конкретных языков и не могли быть решены в ходе обсуждения. За прошедшие после дискуссии десятилетия теория ФС заметно обогатилась и углубилась.
И в наши дни наиболее полным является определение функционального стиля, данное В.В.Виноградовым: "Стиль - это общественно осознанная и функционально обусловленная, внутренне объединенная совокупность приемов употребления, отбора и сочетания средств речевого общения в сфере того или иного общенародного, общенационального языка, соотносительная с другими такими же способами
13
выражения, которые служат для иных целей, выполняют иные функции в речевой общественной практике данного народа" (Виноградов, 1963:73)
В этом определении учтены такие факторы как целенаправленность, ситуативная обусловленность, сфера употребления, социальная стратификация и соотносимость с другими стилями. Это определение положено в основу нашей работы.
ФС любого языка, представляет собой сложную незамкнутую систему, которая монолитна, что позволяет говорить об отдельных ФС, и в то же время эта система неоднородна. Вопрос однородности/неоднородности стилей решается отечественными учеными под различными углами зрения, что позволило еще Ю.М.Скребневу в 1975 году писать о том, что проблема номенклатуры стилей относится к разряду имеющих лишь конвенциональное, но отнюдь не истинное или ложное решение (Скребнев, 1975:9).
В большинстве языков, несмотря на некоторые частные разногласия, функционально-стилевая стратификация представлена следующими стилями: стиль художественной литературы, публицистический стиль (стиль массовой коммуникации), научный стиль (стиль научных произведений), официально-деловой и разговорный стили. Различия в стилевой стратификации, предлагаемой отдельными исследователями, в основном, проявляются или в наименовании стилей, или в пополнении данного перечня некоторыми другими стилями: В.Л. Наер называет религиозный стиль (Наер, 1981:10). Нейтральный стиль обычно выделяется как немаркированный член стилистических оппозиций и составляет фон для восприятия выраженных стилистических особенностей (Арнольд, 1990:248).
Вопрос о дифференциации и интеграции стилевой системы в настоящее время встает в связи с тем, что ФС не является жестким однородным образованием. ФС представляет собой множество подсистем,
14
объединяющих языковые средства различных уровней, и служит для выполнения разных коммуникативных заданий. Критерием для выделения ФС является, прежде всего, его специфическая функция как своего рода "сверхзадача" для множества конкретных высказываний в данной сфере общения.
Проблема дифференциации и интеграции ФС является актуальной.
Для целей нашего исследования одинаково важны как процессы стилевой дифференциации, так и процессы стилевой интеграции. Наряду с все более углубляющейся дифференциацией наблюдается сближение стилей, происходит их интеграция. Этим объясняется и то обстоятельство, что границы между стилями оказываются размытыми, что некоторые жанро-стилевые образования тяготеют и к одному, и к другому стилю и, вследствие этого в разных классификациях они оказываются принадлежностью разных стилей.
Мнения ученых совпадают в том, что основополагающими факторами выделения функциональных стилей являются коммуникативная сфера и типизированная коммуникативная функция.
Ю.М.Скребнев рассматривает стилистику как "учение о специальных областях субъязыков (частных языковых систем), исследуемых в парадигматическом и синтагматическом аспектах" (Скребнев, 1975:4). Представлению о языке как гомогенной системе ученый противопоставляет понимание его как совокупности частично пересекающихся и относительно законченных систем. Каждая из таких систем, или подсистем представляет собой совокупность элементов, обслуживающих ту или иную сферу языкового общения, причем каждая из подсистем обладает всеми признаками языка, за исключением признака универсальной применимости. Для обозначения подобной разновидности языка Ю.М.Скребнев использует термин "субъязык" вместо термина "функциональный стиль". Рассматривая
15
различные речевые сферы, обслуживаемые ограниченными наборами языковых единиц, он приходит к выводу, что "язык содержит совокупность (неопределенное множество) субъязыков", отношения между которыми являются "отношениями потенциальной дискретности, потенциальной вычленимости, поскольку субъязыки частично совпадают друг с другом" (Скребнев, 1975:33 ).
В результате такого подхода ученым выделяются три класса языковых единиц в каждом субъязыке:
1) абсолютно специфические единицы-свойственные лишь данному субъязыку;
2) относительно специфические единицы, т.е. единицы, которые наряду с данным субъязыком, принадлежат также одному или нескольким субъязыкам;
3) неспецифические единицы - общие для всех потенциальных субъязыков данного языка, в равной мере принадлежащие каждому субъязыку.
Субъязыки обслуживают некоторую ограниченную сферу общения. Выделение экстралингвистических границ этой сферы произвольно. "Теоретически не существует препятствий для выделения речевых сфер и, соответственно, их субъязыков на основании случайных социально и лингвистически несущественных признаков" (Скребнев, 1975:33). Субъязыки представляют собой неопределенное множество. Однако при выделении сферы их функционирования лингвист должен руководствоваться критерием прагматической целесообразности, т.е. выделяемые им сферы общения должны обладать социальной и лингвистической ценностью. Стиль определяется как "характеристика абсолютно специфических конституентов данного субъязыка", "абсолютно специфическая область", как "совокупность свойственных лишь данному субъязыку единиц" (Скребнев, 1975:40).
16
В этой концепции проблема истинности классификаций снимается как несостоятельная. Концепция субъязыков представляет собой неконечное/неопределенное множество, ввиду того, что субъязыки представляют производные понятия от понятия речевой сферы, выделяемой по произвольному набору экстралингвистических признаков.
Феномен устойчивости/монолитности и вариативности/
неоднородности функционального стиля объясняется некоторыми исследователями, исходя из понятия его полевой структуры (Троянская, 1986:6-27). В понятии полевой структуры основной акцент делается именно на лингвостилистических особенностях различных слоев стиля. Например, при рассмотрении научного стиля с точки зрения лингвостилистических особенностей выделяется ядро стиля, периферийная область и пограничная область (Троянская, 1986:23). В ядре стиля отражаются наиболее характерные для этого стиля лингвостилистические приемы, которые составляют его специфику и позволяют говорить о его большей или меньшей монолитности. В периферийной области действие лингвостилистических приемов, характерных для научного стиля, менее заметно, что позволяет говорить о внестилевом характере этой области. В пограничной области начинают активно действовать закономерности построения других стилей. Эта пограничная область неоднородна, обладает контрастными лингвостилистическими характеристиками, в ней можно встретить признаки наиболее далеко стоящих друг от друга стилей (разговорный, художественный и публицистический, с одной стороны, и официально-деловой, с другой) (Троянская, 1986:23).
Такое понимание позволяет рассматривать стили не как четко отдаленные друг от друга системы, а как подсистемы, имеющие свои правила построения в ядерных областях (что собственно и позволяет выделить различные ФС), в которых ясно проявляется условность отнесения
17
того или иного произведения к определенному ФС и отчетливо проявляется размытость и зыбкость границ стиля.
Взаимопроницаемость стилевой системы английского литературного языка отмечается Наером В.Л. "Дело, видимо не только в заметном соприкосновении и даже взаимопроникновении стилей, в том, что они как бы накладываются друг на друга. Дело в наметившемся движении к огрублению всей стилевой системы" (Наер, 1981:11). Вследствие этого В.Л. Наер выделяет три обширные сферы, называя их мегастилями: сфера профессионально-деловой коммуникации, сфера массовой коммуникации и сфера художественной коммуникации. В рамках этих сфер развиваются и функционируют группы функциональных стилей -макростили и микростили (подстили, жанры).
Так, мегастиль профессионально-деловой коммуникации представлен официально-документальным, профессионально-техническим и научным макростилями. Мегастиль массовой коммуникации включает в себя газетный, публицистический и религиозный макростили. Мегастиль художественной коммуникации представлен стилем художественной литературы. Три мегастиля, включающие в себя группы макростилей, объединяющихся на основе некоторых общих признаков, не изолированы друг от друга, и речь здесь идет, как пишет В.Л.Наер, не столько "о дифференциации мегастилей, сколько именно об интеграции макростилей в мегастили". Однако каждый из мегастилей имеет ряд отличительных признаков. Так, профессионально-деловая коммуникация рассчитана на рациональную, интеллектуальную форму воздействия; функционирует в ограниченной сфере и адресована ограниченному кругу лиц. Массовая коммуникация рассчитана на широкую, массовую аудиторию; она имеет дело с сообщением ярких, впечатляющих фактов и идей. Художественную коммуникацию характеризует эмоционально-эстетическая форма